涂观察丨硅藻泥惨淡经营，艺术涂料走向大众化

对涂料厂商而言，2021年开局颇有点戏剧化。

刚还在庆幸躲过疫情的浩劫，却迎来了原材料疯涨的当头一棒。

开年就上调产品价格，虽是无奈之举，但直接影响到终端市场，以及客户的进货热情。

这对于本来就惨淡经营，准备改弦易辙的硅藻泥经销商来说，无疑是雪上加霜。本身客户就分流严重，门可罗雀，再涨价无疑的自掘坟墓，自寻死路。

随着原材料价格的持续上涨，以及近年来国内墙面材料消费趋势的演变，2021年或将成为一道分水岭。

硅藻泥或持续下滑，市场将会被进一步蚕食。与之相反，略显曲高和寡的艺术涂料也将贴上大众化的标签，从“旧时王谢堂前燕”，“走进寻常百姓家”。

NO.1

墙面新材料三分天下

自上世纪90年代初乳胶漆登上历史舞台至今，中国内墙装饰材料形成了以乳胶漆为主体，硅藻泥、贝壳粉、壁纸壁布、艺术涂料、微水泥、集成墙板、岩板等各种新材料多元化发展的格局。

由于价格低、施工简便、容易翻新，乳胶漆一直是墙面装饰领域的老大哥，销量遥遥领先，在家装公司渠道和工程渠道，几乎是垄断的存在。

随着新生代消费者环保意识的崛起，以及个性化需求的到来，加之国家政策、行业协会及媒体的引导、驱动，厂商逐利的本性使然，最近十来年，各种新型墙面材料层出不穷 。

这些新材料每年不断出现在北上广成的建材展上，前往加盟的经销商及寻求合作的家装公司设计师络绎不绝，各大城市的建材市场及商场专卖店也如雨后春笋般涌现。

虽然都是新材料，但各品类的发展轨迹不一，壁纸渐渐被壁布所取代，贝壳粉更多是一种概念，效果和硅藻泥差不多，环保性却略逊一筹。集成墙板和微水泥因为价格较高，目前仅部分中高端客户群体能接受。

不得不说，当前的墙面新材料已经形成了艺术涂料、硅藻泥和壁布三分天下的格局。

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艺术涂料

艺术涂料主要集中在华东、华中、西南和华南地区，也可以说是广大南方地区。

因为艺术涂料最早起源于广东，由于其对施工服务要求较高，需要考虑对经销商的培训帮扶，因此大部分涂料厂家招商扶持的重点都在南方地区，特别是广东、湖南、江西和福建一带。

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壁布

主要集中在西北华北一带。壁布厂家一般在江浙一带，特别是绍兴柯桥厂家众多。

由于南方雨季较长，气候潮湿，壁布在当地并不是很受欢迎。因此，厂商将市场重点布局在气候干旱的西北、华北，特别是西北地区，壁布能够满足少数民族业主对于各种图案的需求，当地壁布代理经销商众多，各种价位均有。

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硅藻泥

硅藻泥十年前风靡全国市场，高峰期一家建材市场硅藻泥经销商多达数十家，利润丰厚。

然而，由于硅藻泥本身不耐擦洗，风格相对单一，加之艺术涂料和壁布的双重夹击，近年来在全国市场快速萎缩，目前重点市场已经退守至东北、内蒙及华北部分区域，因为上述区域离吉林白山硅藻矿基地不远，对硅藻泥的认知和接受程度相对较高。

NO.2

大环境催生新材料升级

刚刚出台的“十四五”规划 ，提及最多的是科技、创新和绿色。其中，在住房这一块明确规定，持续推进精装房建设，减少建筑垃圾污染。

这就表明，未来地产公司将逐步向精装房转型升级，而精装房项目的材料将通过招投标集中采购，这就意味着只有少数品牌涂料厂家才有机会获得地产公司青睐。

为了在这片蓝海市场中分得一杯羹，大中型涂料企业纷纷开启了集采战略，并且不惜重金业内挖人，譬如东方雨虹德爱威近期就在业内百万年薪招募涂料集采总监。

与此同时，为了打击炒房，2021年初国家再度限购升级，深圳二手房售价不得高于指导价，北京明确规定新房五年内不得出售。

此外，住建部还对全国20个一二线大城市实行集中拍地，每年仅限三次，门槛的抬升势必也将迎来房地产行业的洗牌，拿不到地的房地产公司必将渠道下沉到三四线甚至四五线城市，大鱼吃小鱼，最终小型地产公司将被淘汰出局。

房地产市场的萎靡，以及精装房集采的普及，给下游的涂料供应商带来了巨大的压力，毕竟能享受到集采成果的只是极少数品牌，大部分厂家需要生产和发展，必然瞄准广大终端零售市场。

为此，只有推出新型墙面材料在全国招商，开越来越多专卖店，才能打造品牌影响力，抢占终端零售市场。贝壳粉其实就是硅藻泥厂家为了阻止销量下滑推出的新型材料，微水泥也是艺术涂料厂家针对清水混凝土工艺改良升级，独立研发的一套产品体系。

NO.3

硅藻泥前景不容乐观

近年来，硅藻泥厂商都感受到了一股浓浓的寒意。从建材市场上硅藻泥店数量的迅速凋零就可见一斑。一个可怕的现象是，如今建材市场已很难找到一家真正的硅藻泥专卖店，各大品牌硅藻泥厂家经销商退盟大幅增加。

走进红星美凯龙、居然之家等建材超市，以前俯拾即是的硅藻泥店如今已众里寻它千百度，偶然能找到一两个硅藻泥门店已属幸事。

据某知名艺术涂料厂家老总透露，LSL硅藻泥前十大经销商现在都转做了他们的艺术涂料经销商。众多规模在千把万的艺术涂料近年还能保持不错的业绩增长，有相当一部分新开发经销商均来源于以前的硅藻泥经销商。

纵观近几年的安团会、家博会、建博会、设计周、建材展，以前硅藻泥一统天下的绝对优势正在被艺术涂料所反转，参展商向业主推荐硅藻泥大都无果，不是觉得看着不上档次，就是嫌弃不好打理。

毋容置疑，真正的硅藻泥确实比较环保，这也是其核心卖点。不过，自上市以来发展已有近20年时间，由于产品以喷涂为主，工艺略显单一，加之视觉效果不大符合当下年轻人的审美，唯一核心卖点吸附分解甲醛也因为其他装修建材的环保升级而弱化，更有业主直言“我的材料都很环保，没有甲醛，不用硅藻泥也没关系！”

硅藻泥市场下滑已是不争的事实，为了应对市场的变化，以蓝天豚为首的企业率先推出了水性硅藻泥，兰舍、绿森林、春之元、卡西米、远通大地陆续跟上，试图通过性价比抢占部分中高端乳胶漆市场，阻止下滑颓势，然而收效甚微。

其后，各大厂家再做调整，蓝天豚推出硅藻板走大家居战略，兰舍推出微水泥进军工程领域，远通大地将艺术涂料定位为重要增长极。

而在终端版块，为了活下去，硅藻泥经销商也纷纷自我调整，要不退盟，要不另外代理一个艺术涂料品牌抢占市场。

据业内人士分析，2020年疫情让硅藻泥行业雪上加霜，全国经销商退盟网点预计超过三成。2021年市场大环境并未好转，由此可见今年硅藻泥前景依旧不乐观。

NO.4

艺术涂料走进寻常百姓家

七八年前，艺术涂料在国内某些城市还被视为新鲜事物，如今确成了炙手可热的“香饽饽”，市场随处可见艺术涂料专卖店，厂商协力誓要在这片蓝海中分得一杯羹。

在多方合力推动的影响下，艺术涂料市场也逐步走向成熟，客户群体由原来的中高端定位开始走向大众化。

1、国家政策的影响。精装房是大势所趋，目前沿海一线城市新楼盘精装房的占比高达70%，该趋势正往内地挺进。

精装房的出现让涂料厂商苦不堪言，只能调整产品线，推出个性化的艺术涂料，因为精装房所用乳胶漆质量一般，做工也比较粗糙，在经济实力允许的情况下，业主重新做一遍艺术涂料，可以瞬间提升家的档次。

2、行业协会及媒体的推动。行业协会为企业服务，为市场服务。涂料市场需要被重新激活，厂家需要媒体的宣传推广支持。因此，每年协会都会组织各大涂料厂家参加展会，媒体舆论造势引导经销商加盟，引导终端消费趋势。

3、涂料厂商自我革新。面对房地产市场萎靡及精装房的趋势，涂料厂家没有坐以待毙，纷纷推出了自己的艺术涂料品牌，并且尽可能投入资源抢占市场。

近年来，专业艺术涂料品牌发展势头迅猛。菲玛、卡百利、蔻帝等专业艺术涂料品牌，2020年在疫情冲击下，全国新增网点数依然达到了200-300家，2021年的目标是再增加两三百家店面。

业内知名涂料品牌嘉宝莉、美涂士、巴德士也是频频发力，打出了“国产+进口”双品牌运作模式，大力招商，店面门头均打上了艺术涂料字眼。

后起之秀基路伯、帝卡斯、阿贝罗尼、哈博尔等品牌也开始了全国布局之路。另一方面，经销商为了谋求发展，增加利润，也纷纷上马艺术涂料抢占市场。

4、终端客户个性需求。如今，越来越多的80后90后成为装修的主力军，他们消费能力更强，对于装修也有着更高的要求。乳胶漆简单的刷白已经满足不了他们的需求，由于市场的成熟，艺术涂料的价格逐步下探，越来越多的业主开始选择艺术涂料。

5、设计师的大力推荐。设计需要灵感，灵感来源于材料。每年的展会都会出现大批设计师的身影，他们会寻找心仪的材料，搭配客户需要的风格，或者创造有竞争优势的作品，提升个人级别。

此外，还有一个很重要的原因，艺术涂料因为利润相比乳胶漆高出不少，设计师推荐成功能到拿到的提成更多，既能赚到钱又能主推设计灵感何乐而不为？

综上，艺术涂料日趋火爆不足为奇，而随着市场走向成熟，产品成本的降低，艺术涂料走向大众化也在情理之中。

NO.5

厂商如何应对趋势变化

市场是最好的老师，不论是硅藻泥的下滑，还是艺术涂料的崛起，都是市场选择的必然结果。

对于涂料厂商而言，不要试图去改变趋势，只有迎合市场的需求，真正把消费者放在第一位，诚信经营，做好服务，自然会得到市场的认可。

因此，无论是厂家还是经销商，都要调整好心态，既不要妄自尊大，也不要妄自菲薄，根据自身实力和企业规划做市场。

中国的市场足够大，不论你是做全国市场还是做区域市场，都要用心做好产品，这是最简单的办法，也是面对市场环境变化最好的办法。